現代のクラブ運営において重要なツールとなっているのは、ソーシャルメディアだろう。ファン拡大や認知度向上に繋がり、収益面を含めてブランド力を高めうるからだ。

　ここでは、数あるプロサッカークラブのなかでも、“バズる”力を持っている公式SNSを紹介する。

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　サッカークラブにおけるSNS活用のパイオニアは、世界中の優れたウェブサイトを表彰する『インタラクティブ・メディア・アウォーズ』で、2017年のスポーツ部門大賞に輝いたセリエAの名門ローマだろう。

　リバプールの公式メディア運営などで実績を上げた英国人のポール・ロジャーズ氏を、クラブの「デジタル＆ソーシャルメディア」部門の責任者に迎えた2015年の１月以降、ローマは主に英語版ツイッターでの投稿で話題をさらっている。

　数ある取り組みの中で、最もユニークなのが新戦力の紹介だ。

　前所属先でのプレー画像にローマのユニホームをあえて雑に貼り付けたコラージュを作ったり、当該選手が一度も登場せずに動物や、クラブのレジェンドであるフランチェスコ・トッティだけが出演する謎の動画を作成したりと、奇抜な仕掛けでユーザーのハートを掴み、バズりまくっている。

　また、『AS Roma’s Twitter Team of the Day』と題して、世界中のサッカークラブを紹介しており、過去には、モンテディオ山形（J２）やいわきFC（東北１部リーグ）をピックアップしたことで日本でも注目を集めた。

　同じく縁もゆかりもないベルギー代表MFのマルアン・フェライニが自慢のアフロヘアをバッサリ切った昨年11月には、アレクサンダル・コラロフにアフロを“移植”したコラージュ写真が話題となった。なにを投稿するか分からない――。そんなワクワク感がローマのSNSにはあるのだ。
 

　バイエルンとレバークーゼンの英語版ツイッターが人気のドイツでは、ヘルタ・ベルリンもSNSによるファン拡大に勤しんでいる。

　元テレビマンで、デジタルメディア部門の責任者を務めるパウル・コイター氏の主導の下、様々な仕掛けを行なっており、2017年10月にはバイエルン戦で華麗な突破からアシストをした原口元気（現ハノーファー）の顔を、バルセロナのリオネル・メッシの身体にあてがったコラージュを投稿するなど、ブラックユーモア交じりの発信が特徴的だ。

　ただ、デジタル化や近代化を嫌い、伝統を重んじる古参ファンの不興も買っており、コイター氏が、自宅の壁にペンキで抗議文を書かれるという嫌がらせを受けたケースも……。SNSの活用でファンが離れてしまっては本末転倒。そのジレンマを抱えるヘルタが、この先、どのように運用していくかは興味深いところである。